다단계판매리포트

 


아웃바운드마케팅과 스트레스

[Photo] 제품을 구입할 의사도 없는 소비자가 스트레스를 받아야 하는 이유는 무엇일까?

[관련기사 ]

스트레스의 심리적 근원

거대한 경제 시스템의 일부로서 재화와 용역을 생산하고 공급하며 이윤을 창출하는 경제 주체중에 소비자를 불쾌하게 함을 목적으로 하는 기업이나 개인은 없을 것입니다. 그러나 실제로 이러한 직업에 종사하시는 분들에게는 대단히 죄송한 말씀입니다만 다단계판매,방문판매,아웃바운드텔레마케팅,아웃바운드이메일마케팅 등의 단어에 대한 일반인들의 즉각적이 느낌은 '불쾌함'일 것입니다. 또한 이는 아웃바운드마케터들에게도 소비자들에게도 불행한 일입니다.

그렇다면 아웃바운드마케터로서 소비자에게 불쾌감을 주지 않는 방법은 어떤 것이 있을까요? 일단 그러한 방법을 찾기 위해서는 왜 아웃바운드 마케팅이 소비자에게 불쾌감을 주는가에 대한 명확한 분석이 선행되어야 할 것입니다. 지금부터 우리는 아웃바운드마케터와의 조우상황에 대한 소비자의 불쾌감을 스트레스로 정의하고 각각의 마케팅별 스트레스를 분류하여 평가해 보도록 하겠습니다.

 

 

 

친숙성

통제가능성

예측가능성

시작시기통제

종료시기통제

조우시기 예측

마케팅내용 예측

다단계판매

방문판매

텔레마케팅

이메일마케팅

IP팝업스팸

<평가치는 필자가 임의적으로 부여한 상대적 사항이며 개인에 따라 약간의 차이가 있을 것입니다.>

스트레스를 주는 요건에 대한 친숙성은 스트레스 평가에 중요한 변인이 됩니다. 잠재적으로 스트레스를 줄 수 있는 마케팅과 친숙하지 않을수록 우리는 그 사건을 더욱더 위협적인 것으로 지각하게된다고 할 수 있습니다. 이메일 마케팅의 경우 이메일을 사용하는 사람이라면 거의 하루에도 몇변씩 경험하는 일이므로 새로운 광고메일에 대하여 받는 스트레스는 그리 크지 않다고 평하가여 가장 낮은 스트레스 정도로 평가하였습니다.

또한가지 스트레스 평가에 영향을 주는 요인은 자신이 사건을 얼마나 통제할 수 있느냐 하는 지각입니다.. 우리는 사건이 우리 자신에 의해 통제 가능하다고 보여질 때 스트레스를 덜 받습니다. 한편 통제력이 커지면 스트레스도 따라 커진다는 주장도 있습니다. 버거(Burger, 1989)는 사건이 통제가능할수록 사람들이 그 결과에 대해 자신의 책임성을 더 크게 받아들인다는 사실을 확인하였고, 특히 다른 사람들이 자신을 어떻게 평가할까에 관심이 많은 사람들에게서 이 같은 사실이 더 두드러진다고 보고하였습니다. 하지만 마케팅상황하에서의 소비자의 경우 상황에 대한 책임성의 요소가 크다고 할 수 는 없으므로 여기서는 무시하였습니다( 회사내에서 회사원이 받는 스트레스의 해석에서 버거의 경우가 유효하다고 하겠습니다.)

위의 표에서는 통제가능성을 두가지로 나누었는데, 시작시기의 통제라함은 마케팅에 참여할 시기를 소비자가 선택할 수 있는 자율성의 정도이며 종료시기의 통제라 함은 원하는 시기에 언제라도 마케팅 행위를 종료시킬 수 있느냐 하는 점입니다. 특기할만한 사항은 시작시기의 통제에서 텔레마케팅이 주는 스트레스가 가장 강력하다는 점이며 이는 어떠한 상황에서도 전화통화에는 응하게 되는 사람들의 일반적인 특성에 기인한다 하겠습니다. 종료시기의 통제에 있어서 다단계판매와 방문판매가 주는 스트레스가 강력한 것은 주로 연고판매에 기인하여 마케팅이 진행되는 특성상 아무때나 그 상황을 벗어나기가 가장 힘들기 때문입니다.

조우시기의 예측의 경우, 이메일마케팅은 메일 수신함을 열게되는 순간 대부분 광고메일을 예측하게 되기 때문에 유일하게 조우시기를 예측할 수 있는 아웃바운드 마케팅으로 평가 되었습니다. 그러나 마케팅내용에 대한 예측은 제목을 보고서 내용을 예측할 수 있는 이메일마케팅을 제외하고는 예측할 수 있는 것이 드물고, 이는 아웃바운드마케팅의 필연적인 결과라 하겠습니다.

위의 표에 나타난 결과를 분석해 보자면 여타 다른 아웃바운드마케팅 방식에 비하여 상대적으로 다단계판매의 경우 방문판매와 함께 마케팅의 종료시기를 통제하지 못함이 소비자의 스트레스 중에서도 중요하게 다루어져야 할 것임을 알 수 있고. 텔레마케팅과 IP팝업스팸의 경우에는 시작시기에 대한 통제력을 상실함에 대한 스트레스가 가장 심각하며, 이메일마케팅의 경우에는 위의 다섯가지 마케팅 방법중 가장 낮은 스트레스의 정도를 보였으나 그 엄청난 마케팅 노출 기회로 인해 소비자들의 불만을 사고 있는것이라 짐작할 수 있습니다.

사진 아래에 있는 관련기사목록에 있는 스트레스 평가요소중 4.불확실성 과 5.정서성은 본 표에서 분석하지 않았습니다. 불확실성의 의미가 결국 마케팅내용에 대한 소비자의 개인적 판단이며 그것이 스트레스가 아닌 긍정적인 정보로서 평가될 가능성이 있기 때문입니다. 또한 정서성도 마찬가지로 마케팅 상황에서의 소비자의 정서상태에 따라 스트레스가 될 수 도 있고 오히려 소비에 대한 동기가 될 수 있습니다. 그러나 여기서 한가지 주목해야할 사항이 있으며 그 내용은 다음과 같습니다.

다단계판매의 경우 아직 거짓구인행위로 유인하여 일주일 정도의 합숙 교육을 실시하는 업체와 판매원이 많은 실정입니다. 그리고 이와같은 상황에서 대부분 소비자의 반응은 급격히 판매원에게 동화되거나 혹은 강한 반감을 표시하는 두가지 극단적인 형태로 나타나는 경우가 많습니다. 그런데 왜 이러한 극단적인 두 반응이 존재하는 것일까요? 왜 자신을 이러한 강한 스트레스의 상황에 처하게 한 판매원에게 동화되는 경우가 발생할까요? 이점은 많은 논란이 있습니다. 그런데 위의 스트레스 요인 5가지중 3가지 요인에 대한 압력이 나머지 두가지 요인으로 강하게 표출되어 나오는 것이라고 가정을 한다면 이와같은 양극단의 반응이 이해될 수 있지 않나 생각이 됩니다.

친숙성, 통제가능성, 예측가능성에서 극히 강력한 스트레스를 받은 소비자의 심리적 에너지가 스트레스의 5가지 요소중 나머지 두가지에 집결되어 최종적인 소비자의 대응이 4.불확실성중 다단계판매가 자신에게 유익하다는 판단을 하고 5.정서적으로 리크루팅한 판매원에게 동화되어 급격히 다단계판매시장에 뛰어드는 형태로 나타나거나 4.불확실성중 자신에게 유해하다는 판단을 하고 5.정서적으로 리크루팅한 판매원에게 강한 반감을 표시하며 심지어는 판매원과의 신뢰관계가 파괴되는 두가지의 극단적인 모습으로 나타나는 것이 아닌가 하는 것입니다.

[엔지니어]
2003-10-12 07:44:00
   
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