다단계판매리포트

 


비대칭정보와 다단계판매시장

[Photo] 기술이 상황적인 문제의 해결을 보장하는 것은 아니다.

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비대칭정보와 시장경제

다단계판매시장을 연구하는 입장에서 우리가 정보적인 관점으로 가장 관심을 갖지 않을 수 없는 것이 바로 비대칭정보(asnymmetric information)의 상황이다. 이것은 간단히 말해서 다단계판매시장의 거래의 어느 한 쪽이 다른 쪽 보다 우월한 정보를 가지고 있는 경우를 의미한다. 그런데 우월한 정보를 가지고 있는 쪽은 그렇지 못한 상대방보다 유리한 입장에서 거래조건이나 거래 규모 등을 결정할 수 있기 때문에 항상 초과이익을 얻을 것으로 예상되며 경우에 따라서는 정보적 차익거래(informational arbitrage)도 가능하다. 다단계판매시장에서 다단계판매업체는 항상 다단계판매원보다 정보적 우위에 있고, 또한 다단계판매원은 소비자보다 정보적 우위에 있다.

다단계판매시장의 경제주체들간에 정보격차가 극심한 이유는 일반적으로 다단계판매시장이 인바운드마케팅보다는 아웃바운마케팅을 기법으로 사용하고 있기 때문이다.

주식시장의 예를 들 경우, 시장의 참여 주체들은 기관투자가이건 개인투자자이건 간에 모두 주식 시장의 기본 원리에 대하여 상당한 정보를 보유한 경우가 대부분이다. 실제로 주식거래에 대한 아무런 정보도 없이 객장에서 맹목적인 투자를 한다고 보기 어렵다. 수 백 억원 대의 기관 투자자들은 물론, 개미라 불리는 개인투자자들도 나름대로 시장의 변동상황을 예측하기 위해 최선을 다하고 있는 것이다.

그러나 다단계판매시장의 경우 계약이 잠재되어 있는 다단계판매원과 소비자간의 만남에서 다단계판매원과 소비자간의 정보 격차는 매우 크다. 다단계판매의 경우 대부분 아웃바운드마케팅을 채택하고 있고 마케팅 상황에 임하는(시장에 참여하는) 소비자는 다단계판매원에 의해 무작위적으로(다단계판매원에게는 작위적이지만 소비자에게는 무작위적이다.) 시장에 참여하기때문에, 소비자가 시장에 대한 정보를 사전에 알고 있을 확률은 극히 낮으며, 심지어는 자신이 단계판매시장에 참여하고 있다는 사실조차 단계판매원과의 만남이 한참 지난 후에 깨닫게 되는 경우도 있는 실정이다. 아웃바운드마케팅 기법을 사용하는 다단계판매시장에서 정보비대칭은 필연적인 것이 될 수 밖에 없는 것이다.

다단계판매원과 소비자들의 경우와 마찬가지로, 다단계판매업체와 다단계판매원과의 정보격차 또한 매우 크다고 할 수 있는데, 이 역시 아웃바운드마케팅으로 비롯되는 업체와 판매원과의 계약상황의 특성에 기인한다고 볼 수 있다. 소비자가 다단계판매원과의 계약에 아무런 정보적 준비가 되어 있지 않는 것과 마찬가지로, 다단계판매원들 또한 다단계판매업체에 관한 정보부족의 상태에서 다단계판매업체의 대리인인 상위 판매원이 제공하는 정보만으로 경제적 선택을 내리는 상황이 일반적인 것이다. 그리고 두 경우 모두 정보적 우위에 있는 다단계판매업체나 다단계판매원이 계약의 실질가치와는 상관없이 항상 초과이익을 얻게 된다. 다단계판매시장이 그토록 비난을 받으면서도 절대로 없어지지 않는 이유는 바로 이 초과이익 때문인 것이다.

그렇다면 다단계판매시장에 참여하는 경제주체간에 정보격차의 상황은 과연 해소될 수 있을까? 인터넷과 정보통신기술의 발달이 이러한 정보비대칭의 문제를 해결할 수 있을까?

안타깝게도 정보기술은 정보 비대칭 상황을 해결하지 못한다. 애초부터 정보 비대칭의 문제는 기술의 문제가 아니라 상황의 문제이기 때문이다. 실제로 인터넷에는 특정 다단계판매업체에 대한 안티사이트가 수 없이 생겨났지만, 대부분 2년을 버티지 못하고 몰락하고 말았다. 항상 ‘초과이익’을 달성하는 업체와 다단계판매원에 비하여, 아무런 ‘이익’도 보장하지 못하는 안티 정보서비스는 결코 지속될 수 없는 것이었기 때문이다. 오늘날 인터넷에 만들어진 다단계판매 관련 사이트는 대부분 다단계판매를 홍보하는 판매원들이 운영하는 사이트이며, 그나마 드물게 존재하던 몇몇 안티사이트 조차 그 동안 비판해 왔던 해당 기업에 판매되어 정보를 또다시 왜곡하는 경우까지 나타나고 있어, 오히려 정보기술이 정보비대칭 상황을 점점 심화시킬 수 있다는 우려가 현실화 되고 있는 것이 지금의 상황이다.

이러한 상황에서 우리가 다단계판매시장을 이해하기 위한 최선의 방법은 무엇일까? 시장에 다단계판매업체와 다단계판매원들이 제공하는 정보만이 넘쳐나는 상황에서 가치있는 정보를 선택하는 방법은 무엇일까?

특정한 업체나 특정한 판매원이 제공하는 정보서비스와 정보신호에 절대적으로 의존하기 보다는 다단계판매시장의 아웃바운드마케팅적 특성이 불러오는 정보비대칭의 상황을 먼저 이해하고 과연 그것이 해결될 수 있는 것인가, 또한 어떻게 해결할 수 있는가를 먼저 가늠해 보는 것, 그것이 바로 최선일 것이다.
[엔지니어]
2004-05-13 10:41:53
   
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