다단계판매리포트

 


해답은 게임이론에 있다.

[Photo] 제한된 표를 목적으로한 정당간의 제로섬게임이 가져오는 비극적 결과를 보라... 상품판매와 소비를 판매원간 전략게임으로 전락시켜야만 하는 이유가 과연 무엇이란 말인가

[관련기사 ]

네트워크마케팅 산업의 발전방안

노규수의 특별기고

한국 네트워크 마케팅의 발전방향

1990년대에 방문판매법이 제정되면서 한국에서 다단계판매상법이 공식적으로 허용되었습니다. 소비자보호원이 최초에 방문판매법의 필요성을 제기했을 때 그 목적은 대량의 소비자피해를 보고하고 있던 다단계판매상법을 법률적으로 금지하자는 취지였으나 미국의 통상압력에 의해 이러한 노력은 좌절되고 말았습니다. 중요한 것은 한국에서 다단계판매상법이 합법적으로 허용된 것이라는 사실입니다. 이는 ‘주지사실’이며 누구도 이를 부인하지 않을 것입니다.

그런데 여러 가지 금지조항과 규제를 통하여 다단계판매시장이 합법적인 테투리로 수용되었음에도 불구하고 1980년대의 피해자들의 유형과 2000년대의 소비자 피해 유형은 별다른 변화가 없습니다. ‘아르바이트 자리를 소개시켜준다는 친구의 말을 믿고….’ 이렇게 시작되는 상투적인 피해 내용은 이제는 너무 많이 볼 수 있어서 다시 거론하기가 민망할 지경입니다.

그럼 이러한 소비자피해?에 대하여 전문가들은 어떻게 평가하고 있을까요? 우선 ‘네트워크마케팅 산업의 발전방향’이라는 논문에서 이윤보 교수는 디스트리뷰터에게 무엇을 개선해야 한다고 요구했는지 보겠습니다.

“디스트리뷰터가 개인사업가로서 성공하기 위해 갖추어야 할 기업가 정신의 토대는 건전성이다. 네트워크마케팅에 참여하기 위해서는 우선 네트워크마케팅을 올바로 이해하여야 하고, 법을 준수하는 것 외에도 협회나 기업에서 정한 윤리규정을 지키는 것이 절대조건이다. 네트워크마케팅의 성공은 디스트리뷰터의 건전한 상거래문화 형성 없이는 달성될 수 없기 때문이다. 지금까지 네트워크마케팅과 관련된 허무맹랑한 생각이나 과장된 이야기들을 여과하고, 이를 유포시키지 않아야 되며, 스스로의 활동에 대한 반성을 통해 거듭나야 한다.”

그럼 다음으로 경희대 경영대학원 네트워크마케팅 주임교수인 이규환 교수가 한국마케팅신문에 기고했던 내용의 일부를 보겠습니다.

"다단계판매와 네트워크마케팅 기업은 일반기업들보다 월등히 더 높은 사회적 책임과 인간중심의 기업 이념이 요구되며, 이를 바탕으로 회사와 관계를 형성하는 소비자 및 개인 사업자들과의 철저한 파트너십이 확고하게 뿌리를 내리게 되는 결과로 회사와 사업자와 소비자가 함께 윈-윈 할 수 있어야 한다. 그로 인해 21세기 지식사회에서 엄청난 잠재력과 비전을 가지고 있는 네트워크 마케팅 산업 분야에 건전한 중산층들이 지속적으로 참여하여 올바른 네트워크 마케팅 사업을 전개할 수 있는 기틀이 마련되어져야 할 것이다."

두분은 공통적으로 ‘건전성’과 ‘기업의 더 높은 사회적책임’ 등 도덕적인 것을 요구하고 있습니다. 그렇다면 이러한 제안이 얼마나 효과적일 수 있을까요? 합리적인 경제인이라면 이와 같은 제안들이 하나마나 한 소리라는 것은 단번에 알 수 있을 것입니다. 만약 다단계판매업체나 다단계판매원이 ‘건전성’과 ‘기업의 더 높은 사회적책임’을 가짐으로써 더 낳은 너 높은 수익을 기대할 수 없다면 다단계판매업체나 다단계판매원들이 ‘건전성’과 ‘기업의 더 높은 사회적책임’을 가질 이유가 없기 때문입니다.

이와는 달리 시장에서는 다단계판매시장의 문제를 다른 관점에서 바라보는 측도 있습니다. 최근에는 공정거래위원회나 극히 일부의 전문가들에게서 다단계판매시장의 문제를 ‘정보비대칭상황’에서 찾고자 하고 몇 가지 해법을 찾고 있습니다. 그런데 과연 ‘정보비대칭상황’이 다단계판매시장의 시장실패의 원인의 전부일까요?

결코 아닙니다. 만약 ‘정보비대칭상황’이 다단계판매시장의 시장실패의 원인의 전부였다면 아웃바운드마케팅 기법을 사용하는 모든 시장(방문판매, 전화권유판매, 아웃바운드이메일마케팅,)에서 동일한 양상의 피해가 보고되었어야 할 것입니다. 하지만 다단계판매시장이 인간관계의 파탄을 불러오고 패가망신하는 지름길 이라는 이야기는 있어도 스팸메일 제품을 구입했다가 인간관계가 파탄났다는 이야기는 찾아보기 어렵고 전화권유판매원에게 제품을 구입했다가 패가망신했다는 이야기는 없습니다.

아웃바운드마케팅 기법을 사용하는 모든 시장에서 정보비대칭 상황은 동일합니다. 하지만 다른 아웃바운드마케팅 기법들과 달리 다단계판매시장에서는 그 피해내용(정확하게 하면 피해를 봤다고 주장하는 내용)은 뚜렸한 차이가 있습니다. 그 차이가 발생하는 원인은 무엇일까요? 물론 아직까지도 도덕주의를 논하는 수준의 전문가들이 이를 밝혀내 주기를 기대하기는 어려울 것입니다. 그렇다고 ‘정보비대칭 상황’에서도 찾을 수 없습니다. 그렇다면 이 해답을 어디서 찾아야 할 까요? 그것이 바로 ‘게임이론’입니다.

아래는 이윤보 교수가 ‘네트워크마케팅 산업의 발전방향’에서 논하였던 다단계판매시장의 원리입니다.

“즉, 네트워크마케팅은 제조업자 → 도매업자 → 소매업자 → 소매자와 같은 유통경로를 거치지 아니하고 소비자이자 판매원(디스트리뷰터)들이 자신이 소모하거나 고객에게 판매하도록, 회사는 각각 판매원에게 회사의 상품 또는 서비스를 판매하고 그들로 하여금 판매망을 조직하고 운영하는 방식이다. 또한, 상품 또는 서비스를 사용하여 우수성을 인정한 소비자가 스스로의 의사로 판매원으로 전환되고, 주위 사람들에게 권하여 상품을 나누어 쓰게 되며, 이렇게 새로이 형성된 소비자가 다시 판매원으로 전환되는 과정이 무한히 반복됨으로써 상품 또는 서비스의 판매범위가 점차로 넓어지는 방문판매, 통신판매, 회원제 판매방식 등이 결합된 직접판매의 새로운 유통방식이다.”

그리고 다음은 서민고통신문고의 노규수 전무가 한국마케팅 신문에 기고한 내용입니다.

“다단계판매의 본질은 유통경로의 단축 등에 따른 경쟁력 있는 재화 등을 싼값에 소비한 후 월말정산 등을 통해 일정 소비금액을 돌려받는다는 것이다. 예로서 1개월에 200만원의 수입이 있는 사람이 생활비로 100만원을 지출한다고 가정할 경우, 100만원 중 다단계판매 상품으로 소비할 수 있는 제품을 정해 30만원을 지출한 후 월말에 5만원을 돌려받았다면 이 사람은 5만원을 절약(벌었다고)한 것이다. 이런 과정을 계속하고 누군가가 나와 같은 행위를 반복해 할 수 있게 하였더니 약 1년 후에는 매월 지출금 100만원이 절약될 수 있다는 원리인 것이다.”

제가 언급하고자 하는 다단계판매시장의 가장 중요한 특징은 이윤보 교수의 글에는 없으나 노규수전무의 글에는 있는 것입니다. 위의 두 글을 읽어 보시고 어떠한 차이를 발견하셨습니까? 그 차이는 바로 자신이 구매한 내역에 대하여 판매원이 재화 이외의 효용을 얻는다는 것입니다.

이윤보 교수의 글에서는 다단계판매원이 하위판매원을 모집해 나아가고 조직을 확장해 가면서 이윤을 얻게 되는 원리를 표현하였습니다. 하지만 판매원 자신이 구매한 내역에 대해서도 일정분의 후원수당을 받는다는 내용은 노규수 전무의 글에는 있지만 이윤보 교수의 글에는 없습니다. 왜 없을까요? 이는 다단계판매시장에서 전문가로 인정 받고 있는 몇몇 교수들 마저도 다단계판매시장의 가장 중요한 특징에 대하여 전혀 모르고 있다는 것을 의미합니다. 어떤 분은 노규수 전무가 언급한 내용 또한 다단계판매시장에서 널리 알려진 내용이라는 것을 지적하실 것입니다. 하지만 노규수 전무를 포함하여 다단계판매시장의 전문가들은 판매원 자신이 구매한 내역에 대해서도 후원수당을 지급함으로써 판매원의 구매형태가 그렇지 않은 경우와 전혀 달라진다는 것을 중요하게 생각하고 있지 않습니다.(실제로는 매우 중요하게 생각하면서도 표면적으로는 너무나 민감한 사안이어서 아예 거론조차 하지 않는 것일수도 있습니다.) 적어도 제가 알고 있는 바로는 그렇습니다. 다단계판매시장의 전문가들의 글에서 ‘네트워크마케팅과 피라미드의 차이’나 ‘네트워크마케팅은 유통의 과정을 축소함으로써 그 이익을 소비자에게 돌려주는 개념이다’라는 내용은 자주 등장하지만 제품을 구매한 판매원 자신에게 후원수당을 지급하는 것이 시장에 미치는 영향에 대하여 집중적으로 연구한 내용을 저는 발견한 기억이 없습니다. 이는 시민단체쪽의 연구에서도 마찬가지입니다.

그렇다면 판매원 자신이 구매한 내역에 대해서도 후원수당을 지급하는 것이 판매원들의 구매형태를 구체적으로 어떻게 변화시킬까요? 이것은 너무나도 방대한 내용이기 때문에 한번에 설명드릴 수가 없고 앞으로 천천히 서술해 나가도록 하겠습니다. 우선 한가지만 알려드리겠습니다. 지금 mlmreport.co.kr에서 진행되고 있는 좌측의 설문조사를 보시기 바랍니다. 2004년 12월 25일 현재 mlmreport.co.kr에서는 다음과 같은 내용으로 설문조사를 실시하고 있습니다.

판매원 본인이 구매한 제품에는 PV, BP, 포인트, 직급, 기타등등 어떠한 혜택도 없다고 가정하자. 오직 직접 혹은 간접적 판매량만이 판매원의 후원수당과 직급에 영향을 미친다. 이 경우 다단계판매시장에는 어떤 변화가 있을까?

위와 같은 질문에 대하여 이루어진 설문조사결과는 무척이나 중요한 의미를 내포하고 있습니다. 우선 위 질문에 대하여 전체의 37퍼센트가 이와 같은 시장상황에서는 다단계판매시장이 존재할 수 없게 될 것이라고 답변하였고 또한 21퍼센트가 매출액이 감소할 것이라고 대답했습니다. 만약 이와 같은 답변을 했던 사람들을 다단계판매시장에 대하여 악의적인 감정을 가지고 있는 자칭 피해자들로 치부한다고 하면 다음과 같은 해석을 할 수 있습니다.

다단계판매시장의 피해자들은 다단계판매시장의 재화를 구매할 때 주어지는 후원수당을 목적으로 재화를 필요 이상 구매하거나(21퍼센트에 해당) 전혀 구매하지 않았을 재화를 구매함으로써 발생하게 된다.(37퍼센트에 해당)

불필요한 재화를 구매하는 것을 다단계판매시장에서는 ‘사재기’라고 표현하고 있습니다. 이는 다단계판매원이 패가망신하는 가장 핵심적인 내용이라는 것은 다단계판매시장에서 ‘주지사실’입니다. 또한 어떤 이들은 직급을 올라가기 위해 불필요한 제품을 구매하는 것은 개인의 과도한 욕심에 책임이 있다고 표현하고 있습니다. 과연 그럴까요? 앞으로 mlmreport.co.kr에서는 정보경제학과 게임이론을 통하여 다음의 내용을 논증할 것입니다.

“재화를 구매하는 판매원에게 후원수당이나 이에 준하는 가치를 지닌 PV, BP, 포인트 등을 지급할 경우 판매원은 반드시 ‘사재기’를 하게 된다. 그리고 그 규모는 판매원이 접하는 정보에 의해 결정된다.

현재 한국에서 영업하는 다단계판매업체중 제품을 구매한 판매원 자신에게 후원수당이나 혹은 이에 준하는 PV, BP, 포인트 등을 지급하지 않는 업체는 단 한 곳도 없는 것으로 저는 알고 있습니다. 앞으로 위의 논증이 완료되는 시점에서는 한국의 다단계판매시장의 고질적인 문제가 합리성을 갖춘 판매원이라면 반드시 사재기를 할 수 밖에 없도록 짜여진 후원수당지급규칙에 그 원인이 있음이 명백하게 밝혀질 것입니다.

이 글을 다 읽어보신 분들 가운데 아마 현재 활동하시는 판매원 분들도 있으실 것입니다. 저는 그분에게 이런 질문을 하고 싶습니다.

“만약 현재 당신이 영업활동을 전개하고 있는 다단계판매업체에서 당신이 구매한 내역에 대해서 지급하던 후원수당이나 이에 준하는 PV, BP, 포인트 등을 지급하지 않고 제품 가격을 좀 더 할인해 주는 방식을 취한다면 당신이 그 업체의 제품을 구매하는 규모에 변화를 가하시겠습니까? 만약 당신이 구매액을 줄일 것이라면 이는 그 동안 당신이 그만큼 사재기를 해 왔다는 것을 의미하는 것입니다."

어떤 분은 현재 특정업체의 판매원을 할지 말지 고민하고 계실 것입니다. 이런 분들에게는 다음과 같은 질문을 드리고 싶습니다.

"만약 위에서 언급한 대로 후원수당 지급규칙이 변경된다면 당신은 어떠한 방법으로 하위 판매원들에게 사업의 비전을 설명하시겠습니까?

만약 이러한 후원수당 지급체계 아래에서 비전을 찾기 어려우시다면 당신이 하고자 하는 사업은 당신의 하위 판매원들이 사재기를 할 것이기 때문에 가능한 사업이었던 것입니다.   

[엔지니어]
2004-12-25 22:41:29
   
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Day
2005-01-16
16:07:33

본질에 접근하고 계시군요.


   전화권유판매 드디어 옵트인제도 시행되다.

엔지니어
2004/12/30

   판매원 스크립트 제공자들의 전략 [5]

엔지니어
2004/12/23
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